Nando
Varela Pagliaro
No es fácil coordinar una cita con Mario Riorda. Su
trabajo como académico y consultor político, lo llevan a estar cerca de
trescientos días por año fuera de su casa. De hecho, en su perfil de Twitter,
aclara que su lugar de residencia es “donde haya aeropuertos”. Vía mail, me cuenta que a fines de julio
vendría a Buenos Aires para el V Congreso Internacional de Comunicación
Política y Estrategias de Campaña que organiza la Asociación Latinoamericana de
Investigadores en Campañas Electorales. La noche anterior a que comience el Congreso,
finalmente logramos encontrarnos en un hotel céntrico, a metros de la Plaza San
Martín. Hacía apenas unos minutos que
había aterrizado su vuelo, proveniente de Washington, pero a la hora pactada, el consultor cordobés me esperaba con su notebook abierta en una de
las mesas del silencioso bar del hotel.
Más allá de sus múltiples actividades como académico y
asesor, Mario siempre encuentra tiempo para escribir. A la fecha, lleva doce
libros publicados. En el último, Comunicación
gubernamental en acción (Editorial Biblos), junto con otros quince
especialistas, elabora un mapa de cómo se construye la gobernabilidad a través
de los mitos de gobierno. En esta conversación tomamos como referencia su
reciente trabajo para hacer foco en la comunicación del gobierno actual.
-¿Se
puede gobernar bien y comunicar mal?
- Es evidente que no toda comunicación es política, pero
en cambio toda política sí se presenta y se representa a través de un formato
comunicacional. En el caso de lo gubernamental, a mí entender la subespecie más
importante de la comunicación política, tiene como funcionalidad la
construcción del consenso. Si un gobierno no construye consenso y la
comunicación aporta a esa construcción, diría que se trata de un problema
político. En esta hibridez epistemológica que representa la comunicación
política, cualquier problema que pudiese evidenciar la comunicación, nunca trae
efectos comunicacionales puros, sino efectos políticos concretos.
-El
gobierno actual prioriza el uso de redes sociales por sobre los medios
tradicionales, ¿cuáles son los riesgos
de manejarse de este modo?
- Cambiemos se está convirtiendo en una especie de
paradigma a nivel internacional. Hay tres elementos a considerar. El primero,
es que han generado una ampliación de las oportunidades de comunicación con la
incorporación de nuevos tipos de medios. El segundo elemento tiene que ver con
que el gobierno piensa a la convergencia, que es la posibilidad de diseminar un
mensaje por múltiples canales, solamente en el mundo digital y le resta
importancia a los medios convencionales. Por otra parte, se decía que Cambiemos
no hacía publicidad y de golpe lanza una campaña bajo el slogan “Todo es
posible juntos”. Esta publicidad, que casi tiene la estética del gobierno
anterior, intenta mostrar que se gobierna para todos porque uno de los riesgos
más importantes que tiene la percepción pública de este gobierno es que se
gobierna para los que más tienen. El tercer aspecto, tiene que ver con el modo
de usar esa tecnología. Cuando uno imaginaba un gobierno que iba a pensar en la
tecnología para gestionar mejor, se evidencia que al igual que otros, piensan
en usarla como publicidad. Todo lo que ha hecho el gobierno, incluyendo las
redes sociales, va generando un uso de formato de rockstar a lo Obama, con poco
diálogo ciudadano. En alguna medida, lo que ahora hace el gobierno desde las
redes no difiere en nada con lo que otros gobiernos hacían, pero desde la
televisión.
-¿Es
necesario que el presidente esté en redes como Snapchat? ¿Cuánto pierde y
cuánto gana al mostrarse desde una red tan informal?
- Lo que es necesario es que todos los tipos de medios se
interrelacionen. En Argentina, sólo el 2,2% de la población usa Snapchat. Me
parece bien que se le hable a esa gente que prioriza estas redes. Además, las
audiencias siempre son migrantes y es muy difícil encontrar a un ciudadano en
un momento dado en un único tipo de medio. Aprovechar la multiplicidad de
medios, habla de una muy buena lectura
del gobierno para ampliar la cantidad de públicos y para entender al ciudadano
migrante.
-En estos días el gobierno impulsó la cesión de datos de la
ciudadanía desde la ANSES a la Secretaría de Comunicación. ¿Creés que la
devoción de Cambiemos por las redes sociales lo lleva a tomar algunas medidas
sin medir previamente las consecuencias?
-Creo que este gobierno tiene
muchísimo de ensayo y error. Eso muchas veces es bueno porque implica la
capacidad de escuchar y volver atrás. De todos modos, cuando se vuelve
reiteradamente hacia atrás, ya comienza a ser un déficit como estilo. Sin
embargo, en el tema puntual de la ANSES creo que hubo un problema
comunicacional con un impacto político complejo. Lo más preocupante fue el modo
cómo argumentaron su utilización. Del discurso de Marcos Peña se desprende que
las bases de datos se iban a utilizar para comunicar cosas importantes y para lograr un ida y vuelta con los
ciudadanos. En su discurso, jamás incluyó la expresión servicio. Si el gobierno
se hubiese focalizado en la idea de que esto representa un servicio, el impacto
hubiera sido mucho menor.
-El
hecho de que muchos integrantes del gobierno provengan del mundo empresarial,
¿les presenta más dificultades a la hora de mostrar cierta sensibilidad social?
-Hubo varios hechos que
generaron una relativa estigmatización que apuntala eso. En primera instancia
uno podría decir que es verdad porque no sé si es tan sencillo sostener que
alguien con patrimonio de X valor puede pensar lo mismo que alguien sin
patrimonio. Por otro lado, la oposición se ha encargado de marcar que el de
Cambiemos es un gobierno de ricos para ricos y convengamos que hubo ciertos
elementos que ayudaron a esta construcción. Algunos de estos elementos tienen
que ver con las propias medidas políticas, los tarifazos por ejemplo, pero otros
con la argumentación de cara a los tarifazos. Esto va marcando un estilo que no
sé si es real, pero que entre los propios hechos, lo que marca la oposición y
los prejuicios, van aunando algún tipo de distancia que tal vez haga algo de
ruido entre esta idea de la construcción de un discurso para todos los
argentinos y esta percepción del gobierno para los que más tienen.
-En
tu libro anterior exclamabas ¡Ey, las
ideologías existen! ¿Se puede seguir hablando de ideologías, si el mismo
votante que hace cuatro años votó a Cristina, en esta elección votó a Macri?
¿Hasta qué punto una adscripción ideológica hoy explica posicionamientos
políticos?
-El
voto ideológico existe, pero difícilmente podría explicar el cien por ciento
del comportamiento electoral. Por otra parte, pienso que con este gobierno
también se puede seguir hablando de ideología. Cambiemos había generado una
especie de contrato social que consistía en mantener todo lo bueno y cambiar
todo lo malo. Me parece que, aun con los déficits de gobernabilidad que
presupone ser minoría en las cámaras, el gobierno va intentando cambiar todo.
Lo que puede y lo que no. No es casual lo que dijeron acerca de ampliar la edad
jubilatoria. Ahora eso no está en agenda, pero forma parte de esos famosos
globos de ensayo que se van generando. Por lo tanto, independientemente de
cuanto lo logre, el gobierno apunta a hacer cambios radicales en el giro de las
políticas.
- En
uno de los capítulos del libro, se analiza el gobierno de Sebastián Piñera, que
también estuvo integrado por muchos profesionales que provenían del ámbito
empresarial y se señala que el ex presidente chileno se vio tentado en copiar
el estilo ciudadano y emocional de Bachelet. ¿Pensás que Macri tomó algo de
Cristina?
-Lo
que más ha tomado del kirchnerismo es la idea del rescate y confrontación con
el pasado para diferenciarse fuertemente de él. Cristina se diferenció de una época
neoliberal de la década de los noventa. Este gobierno se diferencia de un pasado
que adquirió hasta ribetes cinematográficos en función de ciertos hechos de
público conocimiento en materia corrupción. Hoy el gobierno se sostiene
preferentemente en esta diferenciación con el pasado o desde la diferenciación.
-Dicen
que a todo relato, le llega su “contrarrelato”. ¿Es el macrismo el
contrarrelato del kirchnerismo?
-Hoy diría que es lo opuesto, pero no me atrevería a
decir que es el contrarrelato porque eso implicaría reconocer mayor firmeza en
el relato del actual gobierno y por ahora no creo que el de Cambiemos sea un
relato firme. Aun quien odiaba al kirchnerismo, entendía claramente qué
significaba el kirchnerismo. En cambio, en algunas cuestiones, todavía no queda
claro qué significa Cambiemos.
- Y desde lo comunicacional, ¿es positivo que
se siga incluyendo en el discurso a “la pesada herencia”?
-Cuando trabajan sobre el pasado sí, porque sirve como
elemento de resignificación. Pero cuando trabajan sobre el presente no, porque
generan algo así como clichés peligrosos, sin posibilidad de cumplimiento real.
El “segundo semestre” fue un ejemplo. Yo fui muy crítico del kirchnerismo
cuando usó el concepto de “Década ganada”. En su momento fue decir todo es
blanco, no había grises, y a la gente había muchas cosas que le gustaban y
muchas otras que no. La gente no quería comprar un combo, un pack cerrado. Por
eso dijo, así cerrado no lo quiero. En algunas cuestiones, este gobierno repite
los mismos errores. Lo del “segundo semestre” fue exactamente igual. Te vendo
un pack y en este caso ni siquiera logró ofrecerlo, fue preventa sin
venta.
-El
gobierno anterior se ocupaba mucho de los medios y el periodismo, ¿cómo ves la
relación de Cambiemos con los medios?
-Este gobierno más que a los medios tradicionales, le
presta muchísima atención a los actores con incidencia en los medios. La
reunión de Macri con Mirtha Legrand y con Marcelo Tinelli es un ejemplo notable
de que a todo aquello que incide, le presta atención. Independientemente de
esto, me parece que con la mayoría de los principales medios de Argentina, este
gobierno tiene una buena relación y hasta incluso delegativa, en tanto y en
cuanto permite que los medios editorialicen del gobierno muchas de las cosas
que el propio gobierno no editorializa de sí mismo: terceriza parte de la
identidad de la construcción de su mito de gobierno en actores con pluma
propia. Eso es un riesgo porque la relación entre el gobierno y la prensa
siempre llega un momento en que es tirante.
-Decías
que este gobierno, de algún modo terceriza parte de la identidad de la
construcción de su mito. Para Cambiemos, ¿es más difícil construir un mito de
gobierno sin tener una figura histórica sobre la que asentar su relato?
- Esto puede ser una falencia, pero también una virtud,
porque lo hace avanzar muy liviano de equipaje. Hacia adelante, cualquier mito
de gobierno exige coherencia entre la política pública y el modelo de estado.
Hoy las políticas públicas, salvo la eliminación del cepo, tienen muy poca
aceptación popular. Por lo que difícilmente por ahora pueda construir un mito
de gobierno. El gobierno anterior logró un mito significativo que tenía que ver
con “crecimiento económico”, “políticas de inclusión social” y “políticas de
identidad nacional”. En un momento se quiebra el “crecimiento económico” y el
mito de gobierno empieza a trastabillar. Luego aparecen elementos de corrupción
y hacen trastabillar otras políticas.
-Por último, ahora
que Cristina es oposición, ¿cambió en algo su estilo de comunicación?
-No, en nada. De
hecho su primera aparición pública en Tribunales fue un clásico de lo que ella
hacía. Ni creo que, aun aunque al gobierno le fuese mal y ojalá no sea así, su
estilo sin cambios pueda ser bueno para ella misma.
-¿Qué
debería cambiar?
-Hay un criterio de escucha ciudadana que es importante
entenderlo. El kirchnerismo fue muy osado, con una agenda política muy
ofertista, pero sin embargo su problema de comunicación fue la monotonía.
Cuando le iba bien, le iba muy bien, pero cuando le iba mal, era todo un
desastre. Esta monotonía tonal es lo mismo que hoy sigue teniendo Cristina.
Ella habla como si no hubiera pasado nada en la Argentina. Y pasaron muchas
cosas, entre otras, hay un nuevo gobierno y no es el de ella.
El
objeto: “El MP4 representa gran parte de mi cambio de mi estilo
de vida, hacia una vida saludable. Está cargado con más de cuatrocientas
canciones de Hip hop, que es mi género favorito y me acompaña siempre que salgo
a correr por todo tipo de ciudades del mundo”.
Biografía:
Mario
Riorda nació en Córdoba en 1972. Es consultor en estrategia y comunicación para
gobiernos y partidos en América Latina. Fue decano de la Facultad de Ciencia
Política y Relaciones Internacionales (UCC). Actualmente concentra su principal
actividad académica en la Universidad Austral y en The George Washington
University. Lleva doce libros editados. Los
últimos son Comunicación
Gubernamental 360 y Comunicación
Gubernamental en Acción.
Publicada originalmente en La Nación, septiembre 2016.
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